le blog à Ollie

Il y a environ un an, j’ai mis les doigts dans Nestlé via b-spirit sur le thème du blog d’entreprise. Scoop? Pas vraiment, la collaboration n’est pas allé très loin. Mon message n’a pas eu, à l’époque, le même impact que celui de Robert Scoble. Le contexte était différent aussi. Il y a environ un mois, l’affaire Nestlé apparaissait sur fond de campagne anti-Wenger, d’échec de son programme pour relancer la marque Cailler, de ras-le-bol général de certains employés.

Tout ça pour dire que je ne peux pas ne pas suivre les nouveaux épisodes de cette passionnante saga de l’été, notre feuilleton-réalité local! De plus, il semblerait que mes commentaires intéressent au moins une personne, alors…

L’activité sur Nestlé Suisse Reals News, le fameux blog contestataire, ne diminue pas. Au contraire, sous la protection de l’anonymat, employés, ex-employés, journalistes, j’en passe et des meilleurs, continuent à tirer à boulets rouges sur la directrice Mme Nelly Wenger, ses compétences (ou son absence de compétences), ses méthodes ainsi que sur les pratiques de mobbing qui auraient cours chez Nestlé.

A part quelques interventions sporadiques dans la presse et quelques messages bien trop laconiques, je n’ai pas vu/lu grand chose de la principale intéressée, ni non plus, et c’est plus inquiétant, de son supérieur, M. Peter Brabeck (CEO).

Samedi dernier pourtant, la hiérarchie de Nestlé a pointé le bout de son nez par la bouche de George Vezza. Ce fut sous la forme d’un commentaire sur le blog de Frank Paynter, répondant à une critique de ce dernier. George se présente comme un Senior Executive mais on ne sait pas quel est son titre exact; selon Frank, il serait en fait Vice President, Marketing and Communications, Nestlé Region Caribe. Peu importe finalement.

Par souci de clarté, Frank a repris le commentaire de George dans un nouvel article: Corporate Community and Ethical Blindness. Il commente à son tour la réponse de Vezza et déclenche évidemment une avalanche de nouveaux commentaires, y compris de la part de Robert Scoble lui-même. Il faut préciser que Scoble a joué un rôle déclencheur dans cette histoire. Récemment en visite chez Nestlé, il a visiblement réussi là où j’ai échoué: sensibiliser l’entreprise, du moins certains collaborateurs, à ce qui se dit en ligne à son propos, l’encourager à y pretter attention, à faire preuve de présence, à prendre position. George Vezza reconnaît que Scoble lui a ouvert les yeux et l’a motivé à réagir.

La discussion entre Scoble, Vezza et Paynter tourne maintenant essentiellement autour d’une seule question centrale (à moins que mon anglais modeste ne m’ait trahi): les activités de Nestlé sont-elles basées sur des principaux sociaux et éthiques, ou le profit est-il le seul moteur? Les actions à caractère humanitaire sont-elles vraiment désintéressées? Le stratégie conseillée par Scoble est-elle motivée par un réel souci de transparence et d’authenticité ou dans le but de permettre à Nestlé de sortir de la crise sans trop de casse?

Un débat qui ne date pas d’hier en Suisse, et qui revient régulièrement sur le tapis, dans d’autres secteurs également, tels les banques et les assurances. Je vous laisse lire les nombreux (et longs) commentaires et prendre part au débat si le sujet vous intéresse.

Pour ma part, je n’ai pas trop le temps en ce moment de me lancer dans une diatribe philosophique. Ce qui m’intéresse, c’est d’observer le jeu des causes et effets, de suivre l’évolution de cette affaire Nestlé.

En prenant du recul, on constate que c’est un bête programme pour relancer une boîte de pralinés qui a finalement entraîné une réaction en chaîne, provoquant l’explosion de nombreux abscès.

J’ignore ce qui va se passer maintenant. D’aucuns prétendent que Nestlé va droit dans le mur si M. Brabeck ne prend très vite des mesures radicales. D’autres pensent que l’affaire va s’étouffer d’elle-même. A mon humble avis, deux critères principaux, pas forcément les meilleurs d’ailleurs, vont déterminer la réaction de M. Brabeck: l’opinion publique et les résultats.

Pour le moment, l’écho dans la presse locale est moyen, souvent neutre; l’opinion publique à l’égard de Nestlé en a sûrement pris un coup mais cela ne se remarque peut-être pas encore sur les résultats. D’ici quelques mois, voire quelques semaines, les résultats du programme Cailler seront connus, de même que les performances générales de Mme Wenger par rapport à ses objectifs. Si les uns ou les autres ne sont pas suffisants, elle pourrait en pâtir ou pourrait même être remplacée par un(e) autre. Un nouveau directeur, une nouvelle directrice, arrive et on est reparti pour une année.

Rien de très spectaculaire finalement. En revanche, ce qui restera de cette histoire, c’est l’incapacité dont Nestlé a fait preuve pour gérer sa communication en situation de crise, aussi bien en interne que sur la place publique. Quelques commentaires sur des blogs de la part d’un vice-président ne suffisent de loin pas. Je n’ai vu aucun communiqué sur le site officiel. Les quelques réactions de Peter Brabeck et de Nelly Wenger dans la presse locale étaient totalement insuffisantes.

Ce qui restera sans doute aussi, ce sont les problèmes internes de Nestlé. Si mobbing il y a, je doute que le seul départ de Mme Wenger change radicalement la situation.

En conclusion:

• Nestlé ne peut pas ne rien faire.
• Plus les dirigeants de Nestlé attendent, plus la situation deviendra compliquée et plus les pertes seront importantes. Je ne parle pas seulement d’argent.
• Faire porter le chapeau à Nelly Wenger et éventuellement se séparer d’elle ne résoudera pas tous les problèmes. Il en faut plus.
• Nestlé doit repenser son attitude. Envers ses clients, envers ses partenaires, envers son marché, envers la société.
• Nestlé doit repenser sa communication. Une entreprise de cette importance doit se forger une stratégie de communication globale. Il ne s’agit pas seulement de « marcom » pour des boîtes de chocolat…
• Nestlé doit ouvrir les yeux sur ce qui se dit et surtout, doit prendre part à la discussion. Le www héberge des centaines (des milliers?) d’articles et de commentaires sur des blogs, même sur Wikipédia ici et là. Les ignorer relèverait d’une politique de l’autruche suicidaire.

Cette affaire Nestlé est tellement limpide et significative finalement que j’ai presque envie d’en faire un cas d’étude. Il ne me reste plus qu’à trouver le temps.